Texte für Webseiten schreiben, die überzeugen

Sprache mit Substanz: Warum Webseitentexte nicht nebenbei entstehen sollten

Es klingt einfach: Ein paar Texte auf die Website setzen, fertig. Doch in der Praxis sind genau diese Texte oft der erste und wichtigste Berührungspunkt zwischen einem Unternehmen und seiner Zielgruppe. Gerade bei kleinen und mittleren Unternehmen, die nicht auf ein grosses Kommunikationsbudget zurückgreifen können, zählt jede Formulierung. Denn sie entscheidet darüber, ob Interesse entsteht – oder ob jemand nach drei Sekunden abspringt.

Dabei geht es nicht nur um schöne Worte. Sondern um Haltung, Klarheit und Wirkung. Ein Text, der sich wie ein internes Memo liest, verfehlt seinen Zweck ebenso wie einer, der mit Phrasen aufgeblasen ist. Was zählt, ist eine Sprache, die den Kern eines Angebots trifft – und das auf eine Art, die verständlich, glaubwürdig und relevant ist.

Wer liest überhaupt mit? Zielgruppen verstehen, bevor man schreibt

Bevor ein Wort geschrieben wird, lohnt sich eine grundlegende Frage: Für wen schreiben wir das überhaupt? Nicht nur im abstrakten Sinn („potenzielle Kunden“), sondern konkret. Was sind typische Situationen, in denen Menschen auf die Seite kommen? Suchen sie eine Lösung für ein akutes Problem? Wollen sie vergleichen? Oder einfach mal schauen, ob ein Anbieter sympathisch wirkt?

Diese Überlegungen helfen dabei, Texte nicht aus Unternehmenssicht zu formulieren – sondern aus der Perspektive jener, die sie lesen. Denn je klarer ein Text auf Fragen, Erwartungen und Entscheidungsprozesse ausgerichtet ist, desto eher führt er zu einem echten Kontakt.

Der Ton macht den Unterschied: Zwischen Vertrauen und Distanz

Die Tonalität eines Textes entscheidet darüber, wie ein Unternehmen wirkt: nahbar oder abgehoben, klar oder verschwurbelt, modern oder altbacken. Für KMU lohnt sich deshalb ein bewusster Umgang mit Sprache. Nicht zu forciert, aber auch nicht zu generisch.

Ein guter Webtext spricht Leserinnen und Leser konkret an. Er verwendet Alltagssprache, ohne dabei an Professionalität zu verlieren. Und er verzichtet auf inhaltsleere Floskeln wie „höchste Qualität“ oder „massgeschneiderte Lösungen“, wenn diese nicht belegt werden. Was zählt, ist Authentizität – und der Mut, Dinge so zu sagen, wie man sie auch erzählen würde.

Fachjargon? Nur wenn nötig

Gerade bei spezialisierten Dienstleistungen ist die Versuchung gross, Fachbegriffe aneinanderzureihen. Doch was intern vertraut klingt, kann extern schnell zur Barriere werden. Texte auf einer Website sind keine Schulaufsätze – sie müssen nicht beeindrucken, sondern verstanden werden. Technische Begriffe sind erlaubt, wenn sie erklärbar oder für die Zielgruppe geläufig sind. Ansonsten: lieber weglassen oder umschreiben.

Struktur statt Textwüste: Wie Inhalte lesbar werden

Nutzerinnen und Nutzer scannen Webseiten oft nur grob. Das heisst: Überschriften, Einstiege und Absätze sind wichtiger als vollständige Sätze. Ein gut strukturierter Text wirkt nicht nur zugänglicher, sondern wird auch eher gelesen – und verstanden.

Dabei helfen klare Prinzipien:

• Eine Aussage pro Abschnitt: Jeder Textblock sollte einen Gedanken transportieren, nicht drei.
• Sprechende Zwischenüberschriften: Statt „Unsere Leistungen“ lieber „Was wir für Sie entwickeln“.
• Textlänge variieren: Mal ein kurzer Satz, mal ein längerer. Das schafft Rhythmus.
• Absätze nutzen: Keine Textblöcke, die wie ausgedruckte Geschäftsberichte wirken.
  

Auch optisch macht es einen Unterschied, ob ein Text in sich zusammenfällt – oder so gegliedert ist, dass er schon beim Scrollen Interesse weckt.

Der erste Eindruck zählt: Startseiten sind keine Inhaltsverzeichnisse

Viele Startseiten sind überfrachtet: Sie wollen alles zeigen – auf einmal. Dabei ist es hilfreicher, sich auf Wirkung statt Vollständigkeit zu konzentrieren. Die wichtigsten Informationen gehören nach oben: Was macht das Unternehmen? Für wen? Und warum sollte man weiterlesen?

Gute Startseitentexte funktionieren wie ein Gesprächseinstieg. Sie laden ein, geben Orientierung und führen weiter – ohne zu überfordern. Wer auf der Startseite hängen bleibt, will verstehen, ob sich ein Klick lohnt. Mehr nicht.

Suchmaschinen lesen mit: Texte schreiben, die auch gefunden werden

Suchmaschinenoptimierung (SEO) gehört zu den grössten Missverständnissen beim Schreiben von Webtexten. Es geht nicht darum, möglichst viele Schlagworte unterzubringen – sondern um Relevanz. Das heisst: Texte sollten so formuliert sein, dass sie die Sprache der Zielgruppe treffen – inklusive jener Begriffe, nach denen tatsächlich gesucht wird.

Eine gute SEO-Strategie beginnt deshalb mit Recherche: Welche Begriffe sind für das eigene Angebot relevant? Welche Fragen stellen sich potenzielle Kundinnen und Kunden? Daraus ergibt sich nicht nur eine Liste an Keywords, sondern auch eine Idee davon, welche Inhalte überhaupt Sinn machen.

Praktische Tipps für SEO-freundliche Texte

• Pro Seite ein Thema: Keine Vermischung von fünf Leistungen auf einer Unterseite.
• Suchbegriffe natürlich integrieren: Kein Keyword-Stuffing, sondern sprachlich saubere Einbindung.
• Meta-Title und Description nicht vergessen: Sie beeinflussen, wie die Seite in Google angezeigt wird.
• Alt-Texte für Bilder nutzen: Auch visuelle Inhalte helfen beim Ranking – wenn sie beschrieben sind.
  

SEO wirkt nicht sofort, aber nachhaltig. Und ein gut geschriebener Text ist immer noch die beste Grundlage für Sichtbarkeit.

Call to Action: Ohne Ziel bleibt der Text im Leeren

Ein Webseitentext sollte nicht einfach nur „gut geschrieben“ sein – er sollte etwas auslösen. Ob das ein Anruf, eine Anfrage, ein Download oder nur ein weiterer Klick ist: Jede Seite braucht ein klares Ziel. Und dieses Ziel sollte auch sprachlich spürbar sein.

Call-to-Actions müssen dabei nicht laut oder reisserisch wirken. Ein einfacher Satz wie „Lernen Sie unser Team kennen“ oder „Vereinbaren Sie ein unverbindliches Erstgespräch“ kann effektiver sein als ein Button mit „Jetzt kaufen“. Entscheidend ist, dass die nächsten Schritte leicht nachvollziehbar und attraktiv formuliert sind.

Inhalte mit Haltung: Was Texte über ein Unternehmen verraten

Jede Formulierung transportiert etwas – auch zwischen den Zeilen. Ein Text, der Unsicherheit oder Unentschlossenheit ausstrahlt, färbt unbewusst auf das Bild des Unternehmens ab. Umgekehrt wirken gut formulierte Inhalte vertrauensfördernd, weil sie Klarheit ausstrahlen.

Das bedeutet nicht, dass jeder Satz perfekt sein muss. Aber ein Text, der in sich stimmig ist, der weiss, worauf er hinauswill, und der seine Leserinnen und Leser ernst nimmt, vermittelt automatisch Kompetenz. Auch, wenn es nur um eine Beschreibung der Bürozeiten geht.

Glaubwürdigkeit entsteht also nicht durch Behauptungen („wir sind führend“), sondern durch Sprache, die nachvollziehbar und konsistent ist.

Was man besser lässt: Häufige Fehler in Webtexten

Manche Formulierungen oder Textkonzepte sind so verbreitet, dass sie fast unsichtbar wirken – und genau darin liegt das Problem. Denn austauschbare Inhalte erzeugen kein Vertrauen, sondern wirken wie Platzhalter.

Ein paar typische Stolperfallen:

• Leere Versprechen: „Wir stehen für Qualität“ – ohne Beleg oder Kontext.
• Selbstzentrierung: Seiten, die nur von „wir“ sprechen, ohne Nutzen zu kommunizieren.
• Überlänge: Endlose Absätze, die keine Luft lassen.
• Unklare Sprache: Fremdwörter, die nicht erklärt werden, oder Satzmonster mit fünf Nebensätzen.
  

Wer hier bewusst gegensteuert, hebt sich ab – und zeigt, dass er sich Gedanken gemacht hat. Das allein macht schon einen Unterschied.

Texte, die arbeiten: Warum sich Aufwand lohnt

Webseitentexte sind keine Dekoration. Sie sind Teil der Unternehmenskommunikation – und oft die erste, manchmal einzige, Möglichkeit, mit einem potenziellen Kunden zu sprechen. Gerade für KMU, die sich keinen grossen Vertrieb oder teure Kampagnen leisten, sind präzise formulierte Inhalte ein zentraler Hebel.

Wer es schafft, die eigene Haltung, das Angebot und die Zielgruppe in klaren, glaubwürdigen Texten sichtbar zu machen, gewinnt mehr als Sichtbarkeit. Er gewinnt Vertrauen.

Falls Sie sich dabei Unterstützung wünschen – sei es in der Struktur, in der Tonalität oder in der Umsetzung – kann Namo Sie dabei begleiten.