Swiss German in marketing: top or flop?
Dialekt ist mehr als nur Sprache – er ist Nähe, Charakter und ein Stück Heimatgefühl. Genau deshalb ist Schweizerdeutsch im Marketing so verlockend. Aber funktioniert es für jede Marke? Und was sollte man dabei beachten?
Das Wichtigste in Kürze
- Schweizerdeutsch wirkt nahbar und sympathisch – wenn es zur Marke passt.
- Dialekt schafft lokale Verbundenheit, kann aber bei der Verständlichkeit an Grenzen stossen.
- Für ein internationales oder sehr formelles Publikum eignet sich Hochdeutsch meist besser.
- Der Einsatz von Dialekt sollte gut überlegt sein – nicht zu viel, nicht zu wenig.
Nahbarkeit, die bleibt
Schweizerdeutsch klingt nach Alltag, nach echten Gesprächen – nicht nach Werbung. Genau das macht es so wirkungsvoll. Wenn eine Botschaft im vertrauten Ton kommt, fühlt sie sich weniger wie eine Message „von oben“ an. Sondern mehr wie ein Tipp unter Bekannten.
Das schafft Nähe. Und Nähe schafft Vertrauen. Besonders bei Zielgruppen, die lokal verankert sind und sich mit einem Ort oder einer Region verbunden fühlen. Hier kann Dialekt der Schlüssel sein, um emotional zu landen.
Und was ist mit der Verständlichkeit?
Die Schweiz ist sprachlich ausserordentlich vielfältig – nicht nur durch die vier Landessprachen, sondern auch durch die Vielzahl an regionalen Dialekten. Besonders im Schweizerdeutschen zeigen sich deutliche Unterschiede – was in St. Gallen ganz selbstverständlich klingt, kann in Bern oder Basel schon anders verstanden werden. Wer Dialekt im Marketing einsetzt, sollte sich deshalb gut überlegen, wen er konkret erreichen möchte – und ob die Botschaft über eine bestimmte Region hinaus verständlich bleibt.
Für internationale Zielgruppen oder sehr gemischte Kontexte ist Hochdeutsch oft die klarere Wahl. Auch bei offiziellen Inhalten, wo es auf Exaktheit ankommt.
Der Sympathie-Bonus
Wer auf Schweizerdeutsch kommuniziert, wirkt schnell nahbar, manchmal sogar charmant. Und dieser Tonfall kann viel auslösen – gerade in einem Markt, der von Werbeformeln und glatten Claims überflutet ist. Dialekt fällt auf, bleibt hängen, bringt ein Lächeln. Nicht selten ist das der Unterschied.
Gerade Marken mit einem menschlichen, lockeren oder lokal geprägten Auftritt profitieren davon. Wichtig ist nur: Es muss ehrlich klingen. Nichts ist unangenehmer als gewollt „lässige“ Dialektsätze, die man der Marke nicht abnimmt.
Wo’s weniger passt
Nicht alle Branchen vertragen Dialekt gleich gut. In Bereichen, wo Seriosität und Verbindlichkeit zentral sind – etwa im juristischen Umfeld, in der Medizin oder im Finanzsektor – kann Schweizerdeutsch schnell zu locker wirken. Das heisst nicht, dass es ausgeschlossen ist. Aber man sollte sich bewusst sein, welches Bild man damit vermittelt.
Auch innerhalb einer Marke kann es sinnvoll sein, zwischen Kanälen zu unterscheiden. Auf Social Media vielleicht etwas lockerer – im Angebot oder im Jahresbericht lieber präzise.
Nähe zeigen, ohne zu übertreiben
Schweizerdeutsch kann zeigen: Wir sind hier zuhause. Wir kennen die Leute. Wir sind Teil davon. Das ist besonders dann wirkungsvoll, wenn es nicht plakativ eingesetzt wird, sondern beiläufig, unaufgeregt – vielleicht nur in einzelnen Formulierungen oder typischen Wörtern. Genau darin liegt oft der stärkste Effekt.
Aufwand nicht unterschätzen
Einen glaubwürdigen Dialekttext zu schreiben, braucht mehr als ein paar umgestellte Wörter. Je nach Zielregion müssen Tonalität, Wortwahl und Ausdruck überarbeitet werden – und das kann aufwendiger sein als ein normaler Hochdeutsch-Text. Besonders dann, wenn man verschiedene Sprachräume abholen möchte.
Und ja: Es kann auch teurer werden. Vor allem, wenn Tonaufnahmen, Untertitel oder Übersetzungen dazukommen. Aber dafür ist der Effekt oft umso stärker.
Wann lohnt es sich – und wann eher nicht?
Schweizerdeutsch eignet sich, wenn Ihre Marke nahbar, lokal verwurzelt oder bewusst persönlich auftreten will. Wenn Sie emotionale Nähe schaffen möchten, spricht vieles dafür. Wenn hingegen Präzision, Internationalität oder formale Autorität im Vordergrund stehen, ist Hochdeutsch die bessere Wahl.
Wenn Sie herausfinden möchten, welcher Ton Ihrer Marke wirklich steht – und wie man ihn so einsetzt, dass er ankommt – unterstützt Sie Namo gerne. Mit einem guten Gespür für Sprache, Zielgruppe und Wirkung.
